L'art de savoir se vendre !

Après « The Blind Side » et « Dans l'ombre de Mary - La promesse de Walt Disney », John Lee Hancock s’empare du récit de l’Empire industriel qu’est McDonald. Le décor planté, le monde ignore le pourquoi du comment la révolution du service rapide s’est vu franchisée, d’une part à l’échelle nationale puis à l’international. Le concept de challenge met le feu à l’homme qui en a voulu plus et qui ne manquera pas de saisir chaque opportunité pour racheter sa fierté.

Ray Kroc (Michael Keaton) est cet homme, cette figure de l’ombre que la société contemporaine exclut de sa culture, au nom d’un bienfait acquis. Le restaurant qu’il représente est bien plus qu’un point de vente, comme on le laisse entendre. Il s’agit d’un symbole fort et Américain. On s’égare ainsi dans la vision d’un animal rusé, cherchant sa place parmi les gros poissons. Cela s’étend également sur l’écran, où l’omniprésence du personnage étouffe, voire sacrifie de nombreux personnages secondaires. La démarche linéaire permet toutefois de poser de bons repères. Ce ne sera donc pas dans la subtilité que le discours de Kroc passera.

Cependant, une idéologie fortement marquée par un marketing bagarreur et agressif se heurte aisément au parti conservateur de la chose. Les frères Dick (Nick Offerman) et Mac McDonald (John Carroll Lynch) sont les réels « génies » derrière ce décor. La recette ne tient qu’en un système de préparation synchronisée, une chorégraphie pure pour l’amour de sa cuisine. Il n’y a pourtant rien de gracieux, mais plutôt de graisseux dans chaque menu. Mais à chaque étape de l’ascension, leur fierté se voit peu à peu exposée aux yeux du monde, conquis par la bonne affaire. Est-ce un mal pour un bien en fin de compte ? C’est là que réside toute la réflexion. Kroc tient le dernier mot, mais la part d’émotion est bien absente de tout cet échafaudage. Le fond y est, mais la forme laisse à désirer pour le plaisir gustatif d’un cinéphile moyen. Un divertissement pédagogue, certes, mais qui ne semble pas totalement convaincu de son projet, à présent que tout soit éclairé au grand jour.

La course à la vente et aux franchises laisse ainsi place à l’obscure histoire de l’emblème McDonald. Le revers tient toutefois ses promesses, en renforçant le sentiment d’escroquerie et de détermination. La passion entrevoit alors les portes que « Le Fondateur » a emprunté, semant ainsi les bénéfices d’un progrès techniques au détriment de valeurs familiales, bien prononcées.