Mad Men, l'hypocrisie du discours dédoublé

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[Saison 1] On mesure immédiatement, en entendant parler de Mad Men, l'impossibilité même de son concept : traiter des coulisses du monde de la publicité américaine, en exposant à la vue du spectateur tout son cynisme... tout en étant une série qui elle-même doit ses revenues en premier lieu à sa diffusion télé, et donc aux pubs qui l'accompagnent. Sauf que Mad Men semble, en toute logique, détourner très rapidement ce concept : devant l'impossibilité, les scénaristes choisissent la fuite en avant.

Dès lors, on ne cesse de mesurer toute l'hypocrisie d'un discours toujours dédoublé par son contraire. La série nous livre sa vision pseudo-objective d'une agence de publicité des années 60, en ayant la prétention de nous en dévoiler les mécanismes, qui sont ceux de la création du désir chez un consommateur passif. Quelques séquences, ne dépassant jamais les 10 minutes, suffisent à nous expliquer comment la création d'une publicité fonctionne : la série ne nous traite pas mieux que ces pauvres consommateurs, en ne faisant qu'effleurer la surface d'un processus bien plus complexe tout en le rendant glamour et divertissant dans ses rebondissements (pourtant, l'avantage d'une série n'est-il pas d'avoir le temps d'aller au fond des choses ?). De plus, cette pseudo-objectivité est immédiatement désactivée par la forme : on traite de ce monde cynique où l'Homme n'est vu que comme un consommateur, tout en reprenant sans vergogne les codes esthétiques de la publicité et son système de représentation hyper-lisible. La reconstitution historique classieuse est ainsi le côté visible de la machine, qui sert à anesthésier le spectateur par ses détails minutieux qui n'ont aucune autre finalité que d'être conforme à l'époque, dans une sorte de forme vide de la représentation. En somme, Mad Men ne vaut pas mieux que le monde qu'il décrit : il tente de nous faire oublier son médium pour nous vendre son produit, soit les 10h50 d'attention nécessaires pour aller au bout de la saison.

Au delà de cette mise à nue hypocrite de rouages bien plus visibles en décryptant n'importe quelle affiche publicitaire qu'en regardant une saison de Mad Men, que nous dit-on d'autre ? Rien de plus que le discours pré-mâché depuis les années 70 de la profonde misogynie de l'époque, de la famille américaine comme lieu de conflit entre désir et obligations sociales, et du mariage comme symbole d'une monogamie impossible. Le tout en étant toujours redoublé par une représentation formelle hypocrite qui rejoue ce que la série prétend dénoncer : par exemple, la misogynie se retrouve merveilleusement bien dans un casting où le physique détermine immédiatement le type de personnage (toi, avec tes gros seins et tes hanches volumineuses, tu seras l'allumeuse). Et si Mad Men tente de construire des personnages profonds, comme celui de Donald Draper, c'est toujours au prix de raccourcis d'écritures affligeants (voir les flashbacks disséminés, absolument risibles dans leur relecture de l'Histoire américaine) et avec comme finalité des enjeux qui servent à combler les trous d'un récit qui n'a pas grand chose à dire, mais qui le dit quand même avec tout le sérieux du monde. Le personnage du patron est peut-être à lui seul représentatif de la série : sa passion pour la hiérarchie est redoublée par les estampes japonaises présentes dans son bureau, renvoyant à sa vision ethnocentrée d'un pays où la hiérarchie fait office de religion. Le simplisme du système de représentation de Mad Men dans toute sa splendeur.

Ainsi, le dernier plan de la saison, en s'ancrant dans une date historique, ne fait que tenter d'injecter du réalisme dans une série déjà perdue depuis longtemps dans ses artifices. À n'en pas douter : la publicité a de beaux jours devant elle, vu sa capacité à se dissimuler dans des œuvres censées la mettre à nue.

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