Ça commence doucement... dans les deux premières parties, 'zéro espace' et 'zéro choix', on découvre la genèse de la publicité, ou comment du simple éloge d'un produit, les publicitaires sont passés à toute l'élaboration d'une image de marque. Cela consiste à réécrire continuellement l'histoire de la marque, un peu comme dans 1984 d'Orwell où le journal est inlassablement remanié ; ainsi lors d'expositions de poupées Barbie au fil des époques, Mattel omettra la publicité faite par sa poupée modèle pour la marque de cigarettes Virginia Slims.
Klein cite aussi de nombreuses anecdotes assez savoureuses: la série Dawson dissimule toute une campagne de publicité pour la marque de vêtements J. Crew (c'était donc ça...), le film Space Jam, est une sorte de réclame de deux heures pour toutes les marques auxquelles Michael Jordan a vendu son image (c'était donc ça bis...).
Bien sûr, pour le moment, la publicité semble plus imprégnée dans la vie quotidienne en Amérique du nord qu'elle ne l'est en France : les marques cherchent à convaincre les plus jeunes des bienfaits de ses produits, puisqu'il est prouvé qu'un consommateur qui choisit une marque dans sa jeunesse lui restera fidèle ad vitam æternam. Ainsi, les accords avec les universités sont monnaie courante, tout comme les programmes éducatifs (CD roms, ordinateurs, télévisions fournis) distribués dans les écoles qui permettent d'identifier les logos dès le plus jeune âge. La démesure semble toute américaine, en témoigne Celebration, une ville créée par Disney, et lui appartenant toujours.
La troisième partie du livre, intitulée 'zéro travail' est la plus effrayante. Ainsi donc, les vêtements que nous portons sont fabriqués dans des pays en voie de développement, dans des sweat-shops où les codes de travail n'existent pas et où les droits de l'Homme sont bafoués : travail de jeunes enfants, cadences infernales, dortoirs insalubres, salaires de misère non viables, harcèlement sexuel, heures supplémentaires obligatoires non payées, interdiction de syndicats... L'installation des entreprises dans ces zones franches ne bénéficie même pas aux habitants puisque les entreprises sont exemptes d'impôts. Mais la mondialisation n'est pas que l'image des enfants cousant des ballons Adidas, car dans les pays occidentaux aussi, il y a 'zéro travail'. En effet, nous voilà tous réduits à une forme d'exploitation moindre, mais réelle, obligés de se contenter de jobs jetables, mal payés, pendant que les PDG de grands groupes, délocalisant à outrance, s'offrent des golden hello, des golden parachutes, des primes même lorsque l'entreprise ne réalise pas de profit. L'enrichissement des uns se fait par l'appauvrissement des autres, et où que ce soit, il faut réduire au minimum le salaire de ces encombrants employés.
Enfin, la dernière partie, 'zéro logo' s'attèle à recenser les différentes actions menées dans le monde entier pour lutter contre la mondialisation. Là où j'attendais un pamphlet alter, échaudée par le sous-titre sur la couverture du livre (« le livre référence de l'alter mondialisation », choisi par l'éditeur peut-être ?), j'ai été ravie de constater que Klein s'attache à montrer les limites de la révolte : premièrement la rébellion n'a pas forcément d'effet mais ensuite, elle peut également devenir un commerce qui agit exactement comme le système qu'elle prétend combattre (vente de t-shirts, de badges et autres babioles surfant sur la mode contestataire). D'après Naomi Klein, il y a néanmoins de l'espoir, notamment grâce à internet qui, en ralliant tous les courants d'opposition, permettrait au monde de combattre la mondialisation.
Le principal atout de cet essai, dense et relativement accessible, est d'être particulièrement bien documenté. Il y a certes des éléments déjà bien connus, mais ici tout paraît s'assembler comme pour former un puzzle mondial. Moins agressif que les ouvrages de Michael Moore, No Logo dérange quelque peu... mais on est loin de devenir activiste après sa lecture, particulièrement intéressante.
