Demain j'enlève l'Ambercrombie

Il n'est pas sûr que ce documentaire trouve son public en Europe, la marque Abercrombie & Fitch ayant surtout connu son succès aux USA dans les années 90/2000, ne débarquant dans des capitales du vieux continent qu'en 2007. Personnellement, je dois avouer que je ne suis jamais rentré dans un de leurs magasins, et que j'ai entendu parler de la marque (en mal) de par les scandales associés dans les années 2010.

Néanmoins, ce cas d'étude est intéressant à découvrir. Le documentaire revient sur l'ascension et la chute d'une marque agressivement calibrée pour "les gens cool" (comprenez riches, blancs, minces, musclés). Et les ravages qu'elle a commis auprès d'un public adolescent vulnérable à ce type de marketing.

Un sujet en or à l'heure du politiquement correct et de la diversité à tous les étages. Malheureusement, ce documentaire semble faire le minimum. Le sujet est traité formellement de manière chronologique, essentiellement avec des interviews en plan fixe d'anciens vendeurs, recruteurs ou modèles de la marque. Et tout ceci est un peu superficiel, malgré quelques idées bienvenues (passage chez les consommateurs d'une culture passive de magazine à celle active des réseaux sociaux).

Car oui, Abercrombie & Fitch a une image prétentieuse et déconnectée des réalités qui n'est sans doute pas la plus saine à inculquer à son public. Oui, leur politique de recrutement est basée sur l'exclusion (leurs employés doivent ressembler à leurs modèles), ce qui est illégal et immoral.

Mais critiquer une marque vestimentaire qui base son marketing sur l'exclusion, c'est comme vouloir mettre un PV pour excès de vitesse à un champion automobile ! L'exclusion est le principe même de la vente en général, et plus particulièrement de la vente de vêtements. Les produits sont conçus pour un segment du marché donné, excluant de facto le reste du marché.

Les vrais sujets seraient donc plutôt comment Abercrombie & Fitch a développé un marketing agressif sans gêner personne (en apparence du moins) dans les années 90. Et pourquoi la marque n'a pas su s'inscrire dans la culture des réseaux sociaux et de la diversité qui ont rendu son image totalement obsolète, ce malgré des alertes.

Des thématiques pas traitées à fond, et c'est dommage.