[MoviesCloseUp] Entre hommage, représentation et publicité géante

Par A.P.O

Qu' est-ce que peut bien être The Lego Movie : un énième film d'animation surfant sur un matériel déjà connu du public, une publicité géante ou une version à 100 Millions de dollars d'un fantasme des fans de la marque ?

Après avoir vu le film, on n'est pas beaucoup plus assuré d'avoir une réponse claire. The Lego Movie semble être l'objet marketing par excellence : à la fois "adaptation d'une ligne de jouets" comme les récents Transformers ou Battleship, mais aussi film où le placement de produit est de chaque plan et constitue l'ensemble de l'univers. La marque semble organiser la célébration de ses produits de la même façon que Toy Storycélébrait "les jouets". Comble du cynisme ? Pas beaucoup plus qu'ailleurs : on peut acheter des Woody, Buzz (héros de la saga) dans nos supermarchés à côté des Legos ainsi que des Barbie, Ken, ou Carebears vus dans le dernier volet de la trilogie de Pixar/Disney. Pourtant, devant la façon dont Lego brandit son nom jusque dans le titre du film, uniquement constitué d'éléments associés à la marque, on peut facilement cerner en quoi cette façon d'afficher ses ambitions peut déranger. Disney fait de même en accolant sa marque au dessus de chaque titre et en faisant du moindre élément du film un possible produit dérivé, avec la même subtilité. Mais on y est tellement habitué qu'on ne le remarque plus, alors qu'avec Lego, cela nous saute aux yeux. Pourtant, dans les deux cas, le but est le même : donner à la marque un caractère universel, passant par tous les médias, par des parcs d'attractions et par un monopole qui fait qu'aucun bambin ne pourra passer entre les mailles du filet de ces deux références du monde de l'enfance.

Mais si The Lego Movie brandit ainsi sa volonté universalisante, c'est parce qu'il va en faire aussi le sujet explicite de son film :ils'agira explicitement de constituer le Lego comme un « médium » unifiant les générations et les imaginaires. Et de trouver un modèle dans lequel se reconnaitront tant le géant du jouet danois que les fans et les utilisateurs potentiels. Le studio Warner pourra aussi s'y fondre (Batman et l'ensemble des personnages de DC Comics, les allusions constantes à The Matrix...) en célébrant son « imaginaire collectif » tout aussi universalisé. On pourrait néanmoins nuancer cette visée marketing en arguant du fait que le produit est ce qu'il est aujourd'hui aussi et surtout grâce à sa fan-base. Si le Lego est devenu un médium avec lequel on s'amuse à reproduire tout, c'est avant tout grâce à la créativité de sa communauté de fans actifs et réactifs.

...

(suite du dossier sur votre média MoviesCloseUp)